Les données clients: un actif d’ entreprise à valoriser
Évaluer de façon objective
Miser sur la satisfaction du client est bien entendu primordial – une expérience client optimale conduit à de meilleurs résultats commerciaux, tandis qu’un client insatisfait risque de se tourner vers la concurrence.
“Le taux de satisfaction devient souvent un objectif en soi plutôt qu’un outil de diagnostic”, constate cependant Simon Anthonis. “Cette situation est problématique car l'accent n'est plus mis sur l'amélioration de l’expérience client mais sur celle du KPI.”
Pour être utile, cette mesure doit d’abord être prise de façon authentique et objective. Nous avons tous été confrontés à ces enquêtes de satisfaction basées sur le Net Promoter Score (NPS) mais qui le détournent: incitation à donner un score de 9 ou 10, échelle incomplète ou erronée…
“C’est insensé! Cet outil a été créé pour identifier et résoudre des problèmes. Le manipuler revient à se voiler la face, puisque les problèmes sous-jacents ne sont pas résolus. Un autre biais se rencontre lorsque la satisfaction du client est couplée à des bonus individuels ou collectifs (lire l’encadré).”
Équilibre entre satisfaction et rentabilité
Plutôt que de mesurer la satisfaction à l’instant T, il est intéressant de le faire de manière continue, à toutes les étapes du parcours client: de la prospection aux prises de contact en passant par le paiement ou la demande de services additionnels. Ce diagnostic met en évidence les étapes à améliorer.
Tenir compte du nombre de clients qui expérimentent ce moment d’insatisfaction permet en outre d’en mesurer l’impact: si 1% des clients sont concernés, l’impact est marginal; si c’est le cas de 50% de la clientèle, il est nécessaire d’agir pour corriger le tir. Cependant, “fixer des priorités en se basant uniquement sur la satisfaction du client est une entreprise risquée”, prévient Simon Anthonis.
“Fixer des priorités en se basant uniquement sur la satisfaction du client est une entreprise risquée.”
“Trouver un équilibre entre satisfaction du client et rentabilité est indispensable.” La customer experience impact matrix apporte cette dimension supplémentaire. Cet outil emploie en effet un modèle mathématique pour combiner les indicateurs de mesure de la satisfaction client aux différents moments de son parcours, le nombre de clients concernés et l'impact sur les indicateurs-clés de performance de l’entreprise.
“Associer ces paramètres est essentiel pour prioriser les éléments à améliorer dans la relation avec le client. Vous pouvez dépensez sans compter pour rendre vos clients heureux: ils le seront… mais vous courez droit à la faillite.”
Mesure de la satisfaction client: exemple de biais
- Une compagnie d’assurances dont le management a pour priorité de réduire le nombre d’appels au call center plutôt que d’analyser les raisons des appels et d’améliorer l’information aux clients, a rendu l’accès au call center plus difficile pour les clients.
- Une banque qui autorise ses équipes à sonder les clients quand elles le souhaitent, a constaté que ces enquêtes étaient majoritairement menées après une interaction positive avec les clients.
Ce type de manipulation des mesures, qui fausse les résultats, est hélas fréquent.
Une vue complète de la valeur potentiel client grâce au CVM
La quantité d'informations disponibles aujourd’hui permet d’élaborer une image détaillée du client grâce au Customer Value Management (CVM). Cette méthodologie regroupe des pratiques issues du marketing, des mathématiques appliquées, du data engineering et de la sociologie afin d’analyser le cycle de vie du client à partir de son acquisition.
Sur la base de divers paramètres, le CVM évalue la valeur attendue du client au cours du temps et la probabilité qu’il se tourne vers la concurrence, mais aussi les éléments pour le retenir ou le faire revenir vers la marque en cas de désistement, notamment grâce à des remises et à des programmes de fidélité. Les données sont rassemblées dans la Customer Data Platform (CDP) pour mesurer l’expérience utilisateur à tous les “moments de vérité”.
“Souvent, les données clients ne sont malheureusement pas considérées comme un actif par les entreprises.”
“Nous avons en outre la capacité de récolter les données en temps réel”, s’enthousiasme Marc Buekenhout. “C’est là toute la beauté de la transformation digitale: on peut tester un produit ou un service et bénéficier d’un retour immédiat pour répondre à la demande, comme avec une boule de cristal! C’est un atout incroyable à exploiter, qui doit être anticipé par tous les départements de l’organisation.
Souvent, les données clients ne sont malheureusement pas considérées et traité comme un véritable actif par les entreprises. Elles représentent pourtant une mine d’or et devraient être traitées comme tel. L’ère du numérique offre la possibilité d’analyser le comportement du client et de comprendre ses besoins pour créer une véritable customer intimacy en lui proposant des offres hyper-personnalisées à chaque étape de la relation client. À l’heure actuelle, c’est ce qui différencie les marques.”
L’analyse de ces données à travers des techniques comme le machine learning et intelligence artificielle s’avère par ailleurs déterminante dans le cadre du développement de nouveaux produits ou services, ainsi que l’expérience client. Elle exige une infrastructure adaptée pour les stocker et les gérer, ainsi que l’expertise pour les exploiter ou pour tester les campagnes au moyen des bons indicateurs.
Des offres below the line ciblées
Une erreur courante est de se concentrer sur le revenu global que peut générer une offre sans utiliser le bon canal, le bon niveau d’offre, le bon moment ou le bon ciblage. Pour un opérateur télécom, cela reviendrait à adresser une offre sur un pack football à un groupe de clients incluant des fans de foot qui l’auraient acheté de toute façon sans la promo. Les chiffres de vente du pack sont bons et l’opérateur est content. Pourtant, il a perdu de l’argent.
Lexique
NPS (Net Promoter Score)
: indicateur de la fidélité des clients, évaluant la probabilité que le client recommande le produit ou service à un proche. Les niveaux 9 et 10 désignent les promoteurs de la marque, 7 et 8 les passifs, 6 à 0 les détracteurs.Moment de vérité
: moment-clé du parcours du client qui influence fortement sa perception.
CDP (Customer Data Platform)
: plateforme de données clients extraites de plusieurs sources pour former une base de données fusionnée accessible à d’autres systèmes.Below the line (BTL)
: marketing direct, personnalisé, hors canaux visuels (affichage, télévision, etc.), par opposition au marketing above the line (ATL), via les mass media.
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