“Les initiatives citoyennes n’ont rien de neuf, mais elles ne suscitaient jusqu’alors guère d’attention médiatique. Aujourd’hui, les citoyens se manifestent davantage en ligne que dans les rues. Et ils éveillent rapidement un intérêt national. Un petit comité d’action est à même de bloquer une multinationale. La bonne nouvelle? Votre entreprise peut s’y préparer.”
Le citoyen moyen n’existe plus
Peut-on encore trouver un dénominateur commun à la plupart de nos concitoyens ? Les baby-boomers, qui ont pris leur retraite voici un certain temps déjà, font face à un groupe croissant de millennials et autres digital natives. Entre les deux, une génération active de trentenaires et de quadragénaires tente vaille que vaille de rester dans le coup, tandis qu’une génération Y un peu plus âgée se contente surtout de suivre.
La ligne de démarcation n’est toutefois pas qu’une question d’âge : les différences sociales sont de plus en plus nettes. En outre, on note une hausse du multiculturalisme, surtout dans les villes. Une chose est sûre : le citoyen moyen n’existe plus.
On a parfois l’impression qu’il n’est plus possible, en Belgique, de bâtir sans affronter d’interminables procédures. Notre système, s’il garantit à chacun le droit de s’exprimer, ne laisse à personne la possibilité de trancher. Un petit groupe peut bloquer de grands travaux d’infrastructure, de construction de centres commerciaux, d’éoliennes, de voies de communication et de ponts. Votre entreprise a tout intérêt à se préparer aux manifestations citoyennes des “nimby” et autres “cave-men.”
"En Belgique, on ne peut presque plus rien réaliser sans s’opposer à des activistes. Tout l’art consiste à anticiper les protestations." — @HansVerboven1Hans Verboven, executive director EY
Les citoyens qui se plaignent sont connus sous les abréviations suivantes:
- NIMBYNot In My Backyard : de nombreux citoyens veulent pouvoir utiliser des équipements tels que les éoliennes sans en subir les nuisances.
- NIABYNot In Anybody’s Backyard : des protestations qui apparaissent partout, par exemple contre la construction de centrales nucléaires.
- NUMBYNot Under My Backyard : lié au stockage souterrain de CO2 ou de déchets nucléaires.
- BYFYBYBut Yes For Your Backyard : variation sur le même thème – tant que je n’en subis pas les conséquences.
- BANANABuild Absolutely Nothing Anywhere Near Anyone
- CAVE-MENCitizens Against Virtually Everything
Le citoyen attentif au climat
Une part importante de l’activisme citoyen porte sur la durabilité. Cela se remarque très spécifiquement dans l’inquiétude suscitée par le réchauffement climatique, l’énergie, le bien-être animal, les conditions de travail dans les pays à bas salaire, le plastique, etc. D’autres secteurs encore sont placés sous le feu des critiques – l’industrie de la viande et le tourisme notamment. Ceux qui n’anticipent pas cette évolution du contexte social s’exposent à de graves dangers. Plusieurs des 10 plus grands risques cités par les entreprises belges ont un lien direct ou indirect avec la durabilité.
Les 10 principaux risques selon les CEO des entreprises belges
(non classés selon leur impact)
Source: Hans Verboven, Université d’Anvers, 2019.
Les entreprises se montrent plus sensibles qu’autrefois à la durabilité – cette tendance n’est d’ailleurs pas neuve. Elles commencent à prendre conscience que la durabilité ne se limite pas à des jus bio ou à quelques panneaux solaires. Les entreprises doivent analyser leur capacité à répondre à certaines mégatendances. Un nombre croissant de PME et de grandes entreprises se prêtent à cet exercice stratégique avec EY, par exemple autour d’un plan d’action pour le climat.
Nous recevons également des questions d’entreprises qui souhaitent réfléchir autrement autour d’éléments tels que les matériaux, les emballages, le transport, les modèles d’affaires, etc. Généralement, elles envisagent d’abord cette thématique comme un risque, puis elles reconnaissent la possibilité d’en transformer certains aspects en opportunités. Et ainsi de se distinguer sur le plan stratégique. La durabilité n’est pas une mode passagère. Et notre regard sur les emballages, la viande, les voyages en avion et les voitures de société a changé pour toujours.
Matériaux d’emballage:
du banal au tabou
Beaucoup d’entreprises ne comprennent pas que des choses qui étaient parfaitement normales voici quelques années puissent constituer aujourd’hui de véritables tabous. Un exemple? Les emballages en plastique.
Les citoyens s’irritent désormais des emballages plastiques qui leur sont imposés. Mais aussi des déchets sauvages : les canettes de soda et de bière, les mégots de cigarette, les mouchoirs en papier qu’ils découvrent quand ils se promènent. Les emballages – et surtout ceux qui ont perdu leur fonction – sont rapidement considérés comme des nuisances et ont un impact négatif sur une image de marque. Les supermarchés se sont réveillés. Les reprises d’emballages et les emballages en prêt, y compris dans le cadre d’une stratégie d’image, semblent être une étape logique à court terme.
Faites-vous des amis avant d’en avoir besoin
Une entreprise peut-elle se protéger à 100% contre l’activisme citoyen et les autres risques ? Peut-elle réellement évaluer toutes les menaces ? Je ne le pense pas. Il y a des risques connus et des risques inconnus. Et les dangers les plus redoutables sont ceux que vous ne connaissez pas encore, car vous ne pouvez pas vous y préparer. Un dialogue planifié et continu avec les parties prenantes est un bon moyen de savoir ce qui intéresse les individus et le marché.
Les recherches le confirment : si un dialogue avec tous les acteurs d’un dossier permet surtout aux entreprises d’acquérir des connaissances, de la compréhension et de l’expertise, il a aussi pour objectif d’améliorer l’offre et la stratégie (voir l’illustration). Naturellement, le citoyen n’est qu’une des parties prenantes externes que vous devez interroger, avec les pouvoirs locaux, clients, fournisseurs, banques, médias et autres instituts de connaissances.
Pourquoi votre organisation
implique-t-elle des parties prenantes externes?
"Une politique d’implication des parties prenantes ne s’improvise pas. Vous devez vous faire des amis avant d’en avoir besoin." — @HansVerboven1Hans Verboven, executive director EY
La gestion des parties prenantes a évolué, partant d’une réponse plutôt réactive à une pression externe pour arriver à une gestion proactive des relations. Les entreprises tentent ainsi de concilier leurs propres intérêts avec ceux des parties prenantes externes. En impliquant celles-ci de manière proactive, elles se constituent une base pour leurs futurs projets.
Les attentes de la société par rapport aux entreprises augmentent. Les citoyens se tournent de plus en plus vers les entreprises pour trouver des solutions à des problèmes sociaux et environnementaux. C’est une occasion unique d’aller un peu plus loin dans l’engagement des parties prenantes: vous les impliquerez comme des partenaires à part entière dans le développement de votre stratégie, et créerez ainsi un véritable écosystème.
Dialoguer avec les parties prenantes : trucs et astuces
- L’implication fonctionne dans les deux sens.
- Cartographiez l’écosystème des acteurs-clés.
- Portez un regard positif sur le monde extérieur.
- Fates-vous des amis avant d’en avoir besoin.
- Communiquez clairement, évitez toute superficialité.
- Une communication sélective impose de passer certaines choses sous silence.
- Traitez tout le monde avec autant de respect et d’attention.
- Trouvez un modérateur objectif.
Source: think tank ETION, 2017, et Hans Verboven, Université d’Anvers, 2019.
Avec EY vers un modèle opérationnel durable
Une concertation constante avec les parties prenantes est un investissement pour l’avenir. Mais ce n’est pas toujours aussi simple. De nombreuses entreprises cherchent d’abord les acteurs qui présentent la moindre résistance. Si le fait de parler avec des clients et des fournisseurs paraît évident, une minorité d’entreprises abordent de manière systématique les habitants d’un quartier ou les groupes d’action.
Le modèle classique consistant à investir principalement dans les parties prenantes les plus influentes, puissantes ou intéressées ne suffit pas. Car dans ce modèle, les citoyens sont souvent oubliés. Or, ils offrent des informations précieuses, voire des idées novatrices ou surprenantes.
L’équipe Sustainability Advisory d’EY conseille le management autour des tendances liées à la durabilité qui ont un impact sur le modèle économique de l’entreprise. Très fréquemment, un tel exercice marque le début d’une concertation formalisée avec les parties prenantes, dans laquelle nous faisons office de facilitateur et de modérateur externe.
Nous nous basons généralement sur les objectifs de développement durable des Nations unies. Moyennant une traduction pragmatique adéquate, ils sont particulièrement appropriés pour inscrire votre stratégie locale dans une approche générale d’un monde plus durable, inclusif et vivable. On gagne ainsi en adhésion.
En outre, nous réalisons des analyses de risque dans le cadre desquelles nous identifions les faiblesses de l’entreprise et proposons des mesures de gestion.
Enfin, nous offrons de l’innovation as a service avec nos collègues de The Factory et d’EYnovation. Nous aidons par exemple les entreprises à se diversifier dans de nouveaux modèles d’affaires.
"Nous aidons les entreprises à rendre visibles leurs contributions précises à des thèmes sociaux, et à les renforcer." — @HansVerboven1Hans Verboven, executive director EY
Hans Verboven a étudié l’économie, la philosophie, la linguistique et la philologie à Louvain, Heidelberg, Bruxelles et Londres. Il enseigne la gestion de la durabilité à la faculté des sciences de gestion et d’économie de l’Université d’Anvers et dirige le département Climate Change & Sustainability Services d’EY.
